对话|南航市场发展部总经理：“提直降代”后，直销分销如何再平衡

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说到机票直销分销之争，就不能不提南航。在2015年开始的那一轮渠道重构中，南航在航司中一直充当领路人的角色。

今年以来，南航又陆续引领业内，先后推出全渠道退改，切断第三方值机，扩大积分消费场景等一系列行动。【回顾：干货|关于全渠道退改，南航回答了这些疑问】

这背后又蕴含着怎样的销售渠道再平衡策略？经历了过去几年的“提直降代”，航司下一步又将如何打造全渠道的营销能力？哪些渠道又是航司未来更重视的？近日我们就此对南航市场发展部总经理吴国翔进行了专访。

Q&A

Q: 目前南航的直销分销占比情况如何？

A: 南航的直销比例已达到50%。

Q: 目前哪个渠道的销售成本最低？

A: 直销比例达到一定规模后，现在直销的每客成本已经高于分销渠道了，主要是以前航司支付的是一定比例的代理费，现在是定额代理费，所以分销成本降低的更多。【回顾：【票代危情】后返没了 定额来了  赚快钱的时代结束了】

我们一直在做渠道扁平化，减少多级分销，最终也是想降低销售过程中的成本，把机票以更具价值感的价格让度给旅客。

分销渠道中，销售成本最低的是ota等平台上的航司旗舰店，因为航司所支付的流量费比定额代理费还要低些，但下一步可能都不会再有旗舰店了。【航旅圈注：旗舰店现在算作直销，其实更像分销，渠道是OTA，客户在OTA那。】

以前航司在平台上建旗舰店，是希望ota等给航司的直销导流，并且这部分销量也是算做直销收入指标的，而ota等平台愿意建旗舰店，则是为了拿到跟航司官网一样的舱位价格和促销政策。【航旅圈注：2015年6月，南航率先作出“会员最低价”承诺，随后国航和东航跟进。】

我们觉得未来一定程度上的方向应该是，一个ota平台上没必要有旗舰店和代理两种价格展示，理论上对于散客市场，就应该是同一产品所有渠道统一价格政策，也就是把官网的价格政策也投给ota，ota作为代理的角色来分销。

Q: 如果航司撤销旗舰店，是否会对其直销比例有影响？如果只有某家航司把旗舰店撤销了，是否会对该航司在ota上代理分销的那部分有影响？

A: 撤销旗舰店，短期内会降低名义直销比例，可能是断崖式下跌，但长远看，直销比例会在这个底部逐步上升。

【回顾：票代新政一周年|5000亿机票销售江湖的生死变局】

Q: 下一步是否会进一步提高直销比例？

A: 关于提直降代的相关指标，最初是为了达到国资委的要求，目前直销占比的目标已经达到，今年国资委还没有最新的指标要求。【航旅圈注：2015年，国资委提出“提直降代”目标，要求3年内, 三大航直销机票的比例要提升至50%，同时机票代理费要在2014年的基础上下降50%。】

但不管直销还是分销，我们认为都应该系统化考虑。需要制定全渠道的策略，来衡量整个渠道的平衡，包括销售成本和有效性等，不然可能会形成内部竞价。【航旅圈注：目前很多航司是管电商和管渠道的分开，如果管营销的领导做不好平衡，就会出现电商为了kpi考核要最低价政策，销售部又怕影响自己的代理渠道的矛盾。】

提直降代的目的，应该是让你的整个销售成本最低，销售更有效率，那就应该去平衡直销和分销，从而能够带来每客的销售成本最低。

我们现在不是很强调直销卖多少，分销卖多少，而是关心整个渠道体系如何更好的服务顾客，为顾客创造更多的价值，包括未来渠道是不是能更有效率，更好地满足客户的需求，在这个愿景下，来考虑我们直销分销的平衡。

理想的状态是，南航航线网络能完整覆盖的区域，经常乘坐南航的常旅客，用南航官网或app就可以满意了，南航网络覆盖不多的区域，客人更需要比价，不会专门下载一个南航app去买票。

Q: 也有人认为，不管南航网络能否覆盖，旅客出行都有比价需求、有查询航班时刻需求，所以OTA或垂直搜索的入口地位难以撼动，而官网和APP应该是常旅客的第一入口，你怎么看？

A: 酒店行业OTA与官网的博弈，有一定的示范意义，官网和APP是会员入口。随着南航里程应用场景的丰富化，将有望提高低频会员使用APP的活跃度。

更进一步的设想是，南航app上能否展示所有航司的价格？航空公司的售票处能不能卖外航的机票？现在由于几家航司的app发展水平不一样，这样的开放协作还较难实现，但其实已经在谈一些非敏感的资源置换了。

Q: 未来对直销分销占比考量的依据是什么？

A: 单纯制定占比没有意义，我们更看重直销和分销渠道对旅客的触达能力和实际影响力，比如重复购买率，忠诚度等，以及我为之付出的成本，哪一种更高效。

相比于在哪里买票，我们更看重的是能够决定旅客选择哪家航司购买机票的“渠道”，这才能真正改变销售结果。像一些ota平台，提供的主要是比价功能，展示各航司的票价，却不能引导你去购买某个航司的票，对旅客选择哪家航空公司购票是没有影响力的，但很多线下传统代理或tmc却可以有此影响力。

Q: 如果ota平台利用优惠打包产品，跟航司联合促销，自主机票拼接，不同航司航线组合等方式，是否也可以影响旅客选择哪家航司购买机票？

A: OTA是百货超市，他不能直接地倾向某一家航司，没有导购员（传统代理有导购推荐功能），总体来说，OTA应该是中立的，展示信息让消费者自主选择。但是百货商店也可以通过陈列、堆头广告、交叉营销、优惠券等方式来影响消费者的注意力，进而影响旅客对航司产品的选择。

所以未来b2b平台会是南航下一步发展的重点之一，通过与对消费者有影响力的线下代理加深合作，定向投放一些差异化的打包产品，比如在某个区域市场有核心客户资源的渠道，哪怕你只负责一个球队的订票。

此外，南航也会关注一些新兴社交平台、UGC平台，比如抖音不卖票，但我认为这也是我的一个渠道，因为有消费者关注它，哪怕看到一个大咖或者是网红的生活方式、旅行方式，大家都可能去模仿，再比如穷游网等攻略点评类的，旅行者在攻略里写了南航，都是可能影响消费者的购票行为。【回顾：致青春 | 航空公司如何玩转抖音】

未来还会有一系列基于大数据，做客户行为分析，定制产品，精准营销，社交，娱乐，内容服务的公司，会成为航空公司的渠道，销售不再只是一次变现的交易，所有对客户选择或者刺激消费有影响力的过程，都会成为航空公司的渠道。

一个理性消费者会综合各种信息多个维度进行衡量，我们要判断的是哪些信息更有利于他的选择，引导他的判断，并要考虑哪一种方式是最终帮他做决策的，还要区分不同的客户选择的依据是怎样的，这其中也包括公司品牌，产品等方方面面信息的触达，而且争取触达的机会越多越好。

比如买车，先生可能更关注百公里耗油，太太则可能更关注款式和颜色，并不止是价格这一个维度，而这个家庭到底谁最终做决策也很重要。

所以未来要更多通过大数据来判断，我们现在已经开始与各个渠道沟通，希望更明确消费者选择某个渠道购票的真实需求，比如tmc的客户，很多是政府采购，他们更在意的并不是机票价格是否有折扣，而是能否在公车改革后有免费的机场接送。所以只有能够有效触达客户，才能通过真实的需求反馈来设计旅客需要的产品。

不管怎么考量，最终其实应该思考的是营销的价值观，甚至整个公司的价值观问题。对南航来说，现在已经越来越清晰，即一切以围绕提升客户的价值为出发点。

Q: 所以不管什么渠道，最终拼的还是谁能更好的满足旅客的需求，为用户创造更多价值，而不仅仅是哪个渠道的价格最低？

A: 是的，渠道的价值不再是简单的触达、传播和反馈，标准化的产品也无需再做更多的解读和客户教育，如何为客户创造新的价值，或者说持续的价值，是以简单国内机票预定为主要业务的服务商转型的必然。降代目前就是降的这个部分。

对于南航来说，我们也在不断完善我们的app等直销渠道，包括界面是否友好，功能是否顺畅等。

南航从两年前提出的“南航e行”项目，就是希望通过移动端官方平台的开发运营，满足旅客出行服务的全部需求，实现旅客通过一部手机就可以在线办理所有业务。【回顾：台风实测丨“一机在手、全程无忧”的南航e行到底靠谱吗？】

为此，南航成立了13个项目组，全面对接旅客出行前规划及订购机票、出发前往机场、在机场、飞行中、到达目的地、行程结束后等共计329个环节的接触点，目前已经实现了306个接触点的功能电子化。

Q: 做南航e行已经两年多了，其中最大的难点是什么？是否是技术能力？

A: 信息系统技术层面的问题还是比较好解决的，南航e行项目主要是打破了原来航空公司传统的运行，组织模式，所以难度也在这里，主要是涉及组织架构，业务流程这块的调整，因为要在app上实现上百个旅客接触点的功能，会牵扯到运控，地服等多个部门。

Q:如何调动其他部门的积极性来配合推进南航e行项目，是否会遇到部门之间相互扯皮的现象？

A: 南航e行项目是整个南航公司级的战略，因此董事长，总经理以及副总等从上到下都在参与推进和协调。

具体来说，我们是以项目组的方式，每个接触点功能的实现都由一个项目经理牵头，一般是功能所涉及的主要业务部门牵头，比如航班动态显示就是soc牵头，项目经理来自soc，他提出需求后，技术部门来支持实现，再比如会员这块是市场发展部牵头，我们来制定忠诚度积分计划，会员管理体系，还需要财务等很多部门配合。

长远看，如果各部门目标一致，绩效管理到位，并建立一定的机制流程，协调上的困难会越来越小。比如现在电商部内部，技术开发人员的奖金是跟业务部门的销量，转换率等挂钩的，这样就迫使他们的开发节奏跟业务部门保持一致，短期和长期结合。【航旅圈注：南航电商部目前有400多人，其中一半负责营销，策划方案，一半负责技术层面，主要是前台涉及商业的技术部分。】

最终其实需要公司整个文化层面去解决，包括部门之间的协同，互为客户的关系等。南航也希望通过e行项目完成组织转型，进而实现文化转型。

Q: 除了整合市场部和销售部，南航营销委还成立了一个新的部门数据服务部，是怎么考虑的？之前提到过“希望通过客户分群等，让不同的旅客看到不同代理分销的不同航班的不同舱位”要怎么实现？

A: 数据服务部是今年成立的，主要是要通过各个服务端口的大数据收集，来描述用户画像，以便未来进行千人千面的管理，对特定产品进行定向投放。比如我们现在进行的one ID项目，每个旅客在不同的渠道不管是用微信号登陆还是用手机号或者身份证号登陆，都可以识别出是同一个人。

目前航空公司的一个航班只有十几种价格，但未来应该是基于客户定价，也就是一个航班200多人应该有200多种价格，准确地说，应该是让不同的人看到不同的产品（产品的属性可以不只是价格和退改签，还可以更加丰富，把合适的产品精准展示给合适的客群，并不是同一个产品卖出200种价格，我们并不希望通过大数据杀熟增加短期收益），根据每个用户的需求偏好、购买习惯，购买偏好，行为特点，进行全生命周期的管理，根据你真正在意的维度，把适合你的促销政策让度给你。比如你是因私旅行还是因公出行，对价格敏感还是机型或航线敏感等，而不只是通过价格和积分吸引，这些在很多外航已经做的很多。

Q: 说到积分，航司的常旅客计划往往由于里程兑换的门槛过高等造成实际的兑换率不高，南航的情况如何，有什么更好的吸引常旅客会员的举措？

A: 南航每年发行积分约400亿，兑换率大概在40%，不过非航收入的主要来源之一就是航空里程销售，比如卖给银行、酒店、租车公司等。

很多航空公司要到六到八千以上积分才能兑换一张机票，但事实上超过80%的常旅客是累积不到可以兑换机票的最低额度的。在里程兑换产品的种类上，除了机票，南航还开发了很多如付费行李、付费选座、休息室使用、机上升舱等航司类产品的兑换，未来的兑换场景还会不断增加。

比如最近南航APP就上线了“钱包实验室”功能，可以用里程直接进行线下消费支付。由于是跟银联合作，用户可以使用南航钱包在任意支持银联二维码/闪付支付的商家消费，包括很多超市，餐饮，便利店等。

此外，我们很快还将实现全舱动态兑换，意思是只要这个航班有空座，你就可以用里程兑换，不管是全价舱还是什么舱位，而以前只是开放几个免票舱位兑换，现在是全舱位可兑，而且根据淡旺季和舱位数量的变化，里程兑换标准也实时变化。

为此我们已经准备了三年，也涉及与财务和收益部门的沟通协调，包括里程动态定价的标准，收益如何保障，考核的影响等，这是不亚于全渠道退改的革命性变化。

对于官网app，ota，旗舰店，代理等渠道的再平衡，应该如何选择？你还有什么想说的，欢迎文末留言。希望进一步深入讨论，可以加微信hanglvquan，并注明身份+参加沙龙，近期我们将组织一场有航司营销委，代理等参与等线上沙龙，对这一话题进行进一步探讨～

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